雖然喬布斯離開后，蘋果公司的創(chuàng)新能力一直被詬病，但蘋果公司的經營狀況卻一路高歌猛進， 智能手機、可穿戴設備、軟件服務業(yè)務增長帶動公司 5 年凈利潤增加接近 1 倍。 公司依托強大的硬件安裝基礎、消費者忠誠度、垂直整合能力、軟件&操作系統、服務生態(tài)，實現了由“硬件公司”向“平臺公司”的轉變，帶動公司 5 年估值上漲接近 1.7 倍。

蘋果公司核心競爭優(yōu)勢并非單純的產品定義能力，更多在于“依托龐大 iPhone 用戶群以及強關聯軟件服務建立的 iOS 生態(tài)系統”，使得用戶粘性顯著高于行業(yè)平均水平。展望未來，?iPhone 13未來高銷量，以及圍繞智能手機衍生出來的可穿戴設備、軟件服務、AR/VR、智能汽車等業(yè)務的高成長性仍是大概率事件。

本期的智能內參，我們推薦中信證券的報告《 蘋果：從手機到可穿戴設備&汽車》， 從短中長三大時期分析蘋果公司的發(fā)展趨勢。

來源 中信證券

原標題：

《 蘋果：從手機到可穿戴設備&汽車》

作者：? 許英博? 陳俊云? 徐濤

一、 短期：智能手機、Mac&iPad 銷量有望維持高位

1、 智能手機業(yè)務

智能手機市場空間：2021 年全球智能手機出貨量預計為 13.8 億部（同比+7.0%），未來將保持低速增長。IDC 數據顯示，自 2016 年全球智能手機出貨量見頂之后（14.73億部），整個行業(yè)進入存量市場。其中，2020 年受疫情影響，全球智能手機出貨量大幅降低到 12.94 億部（同比-5.7%）?？紤]到疫情恢復的影響，IDC 預計 2021 年全球智能手機出貨量有望增長至 13.8 億部（同比+7.0%），未來將保持低速增長階段，預計 2023 年全球智能手機出貨量有望增長至 14.87 億部。

▲全球智能手機出貨量（億部）

智能手機競爭格局：HMOVAS 六家企業(yè)主導全球市場；受貿易沖突影響，華為市占率逐漸降低。自 2007 年起蘋果推出初代 iPhone，同時三星發(fā)力智能手機業(yè)務。2012 年后，中國品牌 HMOV 加速崛起（分別指華為、小米、OPPO、VIVO），全球布局。并與蘋果、三星共同成為智能手機市場領軍企業(yè)。2019 年華為受美國制裁影響，其智能手機出貨量和份額大幅下滑，行業(yè)競爭格局發(fā)生重大變化。

全球形成 HMOVAS 六家企業(yè)主導的競爭格局，21Q2 全球和中國智能手機市占率均為 73%。IDC數據顯示，全球 2021H1智能手機銷量達 6.61億臺，其中 21Q1、21Q2 出貨量分別為 3.45 億臺、3.16 億臺。其中，2021 年 Q2，華為、三星、蘋果、小米、OPPO、VIVO 六家企業(yè)全球智能手機市占率達 73%。

華為受美國制裁影響，智能手機出貨量大幅降低，全球手機品牌競爭格局面臨調整。咨詢機構 Omdia 數據顯示：受手機芯片短缺影響，華為 21Q1、21Q2 全球智能手機出貨量分別降低至 1470 萬臺、980 萬臺，市占率分別為 4.3%、3.1%，較 2020 年 Q2 的 14%大幅度下滑。

▲全球智能手機出貨量（萬臺）

▲全球智能手機市占率（%）

近兩年蘋果智能手機市占率穩(wěn)定在 10.2%-23.4%，目前為世界第三大智能手機生產商。受益于 iPhone 12 的強勁表現，以及對華為智能手機的替代，帶動蘋果智能手機出貨量不斷增加。目前，公司智能手機市占率穩(wěn)居全球前三。

近兩年蘋果智能手機季度平均出貨量為 5300 萬部，全球智能手機市場份額穩(wěn)定在 10.2-23.4%之間。IDC 數據顯示，FY2020，蘋果智能手機出貨量為 1.90 億部（同比+2.1%）。FY2021 前三季度，蘋果智能手機出貨量為 1.88 億部，基本與 FY2020 財年的出貨量持平。其中 2021 年 Q2（蘋果公司 FY2021Q3）蘋果iPhone 智能手機出貨量 4570 萬臺（同比+21.7%，環(huán)比-17.3%），全球市場份額占比約 14%。

▲蘋果智能手機出貨量及市占率（百萬臺，%）

近兩年來蘋果 iPhone 智能手機業(yè)務平均季度營收為 405.3 億美元。2021 年 Q2（蘋果公司 FY2021Q3），公司 iPhone 智能手機業(yè)務營收 395.7 億美元（同比+49.8%，環(huán)比-17.5%）。

▲蘋果 iPhone 營業(yè)收入及營收占比（百萬美元，%）

展望未來，看好蘋果未來 1-2 年的智能手機銷量數據。主要原因包括：1）華為智能手機業(yè)務受阻，蘋果在高端市場有較大的替代空間；2）蘋果用戶忠誠度較高，老用換機留存率較高，目前存量 iPhone 已超過 10 億臺。5G 換機周期驅動下，有望迎來新一波換機潮；3）新款 iPhone 價格帶不斷擴大，以舊換新&金融支付等方式顯著降低了用戶購買價格。4）iPhone 12 售價進一步下探，iPhone13 中國區(qū)定價策略進一步下探，有望進一步獲得更多的市場份額。

2、 PC&iPad 業(yè)務：市場份額仍有望穩(wěn)步提升

PC市場空間：2020年全球銷量為2.97億臺，IDC預計未來1-5年銷量將穩(wěn)定在3.4-3.5億臺。疫情催化在線教育、遠程辦公等需求，2020 年全球 PC 出貨量顯著增長到 2.97 億臺（同比+13.4%）。IDC 預測，2021 年-2025 年全球 PC 銷量將長期維持在 3.4-3.5 億臺的較高水平，未來將進入低速增長階段。

2020 年全球 PC 出貨量為 2.97 億臺（同比+13.4%）。根據 IDC 數據，全球 PC銷量在 2011 年達到頂峰后，經歷了 2011-2016 年的持續(xù)下行，年出貨量基本穩(wěn)定在 2.5 億臺左右。2020 年，疫情導致的物理隔離推動了遠程辦公、在線學習等需求，PC 出貨量顯著上行。2020 年全球 PC 銷量為 2.97 億臺（+13.4%），其中臺式機銷量為 0.77 億臺（-15.4%），筆記本電腦銷量為 2.2 億臺（+28.7%）。

▲全球 PC 銷量數據（百萬臺）

2021-2025 全球 PC 出貨量有望穩(wěn)定在 3.4-3.5 億臺。中長期來看，受新冠疫情影響，在線教育&線上辦公的消費者教育有望提前完成。在一定程度上拉動 PC電腦、平板電腦的需求。根據 IDC 預測，2021 年-2025 年全球 PC 銷量將長期維持在 3.4-3.5 億臺的較高水平。

▲全球 PC 銷量數據及同比增速預測（百萬臺，%）

PC 市場競爭格局：全球 PC 市場高度集中，CR5 穩(wěn)定在 77%-80%之間。IDC 數據顯示：2018-2021 年，全球 PC 電腦 CR5 市占率長期穩(wěn)定在 77%-80%之間。蘋果 PC 電腦長期穩(wěn)定在 6.3%-8.5%之間，為全球第四大 PC 電腦供應商。

全球 PC 電腦 CR5 企業(yè)市占率達 77.5%。IDC 數據顯示，全球 PC 電腦主要由惠普、聯想、戴爾、蘋果、宏碁五家提供。近兩年 CR5 市占率長期穩(wěn)定在 77%-80%之間。其中，2021Q1 惠普、聯想、戴爾、蘋果、宏碁五家公司出貨量分別為 2040萬臺（市占率為 24.3%）、1920 萬臺（市占率為 22.9%）、1290 萬臺（市占率為15.4%）、670 萬臺（市占率為 8.0%）、580 萬臺（市占率為 7.0%）。

▲全球 PC 電腦出貨量（百萬臺）

▲全球 PC 電腦市占率（%）

蘋果 PC 業(yè)務：2020 年以來，受疫情影響，蘋果 PC 出貨量顯著增加，進而帶動公司營業(yè)收入的增長。IDC 數據顯示，2021Q1，蘋果 PC 電腦出貨量為 669 萬臺（市占率為8%），為全球第四大 PC 設備生產商。2021Q1（蘋果 FY2021Q2）營業(yè)收入為 91 億美元，對應產品 ASP 為 1180 美元/臺。

PC 電腦季度銷量長期穩(wěn)定在 400-550 萬臺，2020 年以來，受疫情影響出貨量在一定程度上增加。IDC 數據顯示，2015-2019 年蘋果 PC 電腦出貨量穩(wěn)定在400-500 萬臺，周期性波動較為明顯。進入 2020 年以來，疫情導致居家辦公&在線教育普及，在一定程度上導致 PC 電腦出貨量大幅提升。其中，20Q4 蘋果PC 出貨量為 734.9 萬臺，同比增長 49.2%。

▲蘋果 PC 電腦出貨量（萬臺，YoY）

蘋果 PC 電腦營收長期圍繞 52-72 億美元波動（營收占比穩(wěn)定在 7.7%-12.4%），2020 年以來，受疫情影響營收穩(wěn)定在 70-91 億美元之間（營收占比在10.1%-14.0%）。公司財報數據顯示，FY2015Q2（會計年度 2015Q1）-FY2020Q1（會計年度 2019Q4），Mac 電腦營收隨 PC 出貨量的波動，長期穩(wěn)定在 52-72億美元（營收占比長期穩(wěn)定在 7.7%-12.4%）。受疫情影響，FY2020Q3（會計年度 2020Q2）-FY2021Q3（會計年度 2021Q2），公司 Mac 電腦營收增長至 70-91億美元（營收占比穩(wěn)定在 10.1%-14.0%）。

▲蘋果 PC 電腦營收及營收占比（百萬美元，YoY）

Pad 市場空間：2020 年全球銷量為 1.63 億臺，IDC 預計未來 1-5 年銷量將穩(wěn)定在1.7-1.8 億臺。疫情催化在線教育、遠程辦公等需求，2020 年全球 Pad 銷量為 1.63 億部（+13.8%）。IDC 預測，2021 年-2025 年全球 Pad 銷量將長期維持在 1.7-1.8 億臺的水平，較疫情前 1.4-1.5 億臺的水平顯著提升。

2020 年全球 Pad 銷量為 1.63 億部（同比+13.8%）。IDC 數據顯示，全球 Pad銷量也在 2014 年達到頂峰后，經歷了 2014-2018 年的持續(xù)下行，年出貨量也基本穩(wěn)定在 1.5 億部左右。2020 年，疫情導致的物理隔離推動了遠程辦公、在線學習等需求，全球 Pad 出貨量均出現顯著上行：2020 年全球 Pad 銷量為 1.63 億部（+13.8%），其中 iPad 銷量為 0.53 億部（+6%），而其他品牌 Pad 銷量為 1.1億部（+15.8%）。

▲全球 pad 銷量數據（百萬臺）

IDC 預計 2021-2025 年全球 Pad 出貨量有望穩(wěn)定在 1.7-1.8 億臺。類似于 PC 的邏輯，疫情催化下，居家辦公&在線教育滲透率穩(wěn)步提升，使得全球平板電腦市場需求也不斷增加。根據 IDC 預測，2021 年及以后全球平板電腦銷量將長期維持在 1.7-1.8 億臺的水平，較疫情前 1.4-1.5 億臺的水平有一定提升。

▲全球 Pad 銷量及增速（百萬臺，%）

Pad 市場競爭格局：全球 Pad 市場高度集中，CR5 穩(wěn)定在 62.3-79.7%之間。IDC 數據顯示：2018-2021 年，全球平板電腦生產商 CR5 市占率長期穩(wěn)定在 62.3%-79.7%之間。其中蘋果 iPad 產品穩(wěn)定在 26.6%-38.2%之間，為全球第一大平板電腦供應商。

全球平板 CR5 企業(yè)市占率達 79.7%。IDC 數據顯示，全球平板主要由蘋果、三星、華為、亞馬遜、聯想五家提供。近兩年 CR5 市占率長期穩(wěn)定在 62.3%-79.7%之間。其中，2020Q4 蘋果、三星、華為、亞馬遜、聯想五家公司平板出貨量分別為 1900 萬臺（市占率為 36.4%）、1010 萬臺（市占率為 19.3%）、560 萬臺（市占率為 10.7%）、360 萬臺（市占率為 6.9%）、330 萬臺（市占率為 6.3%）。

▲全球平板出貨量（百萬臺）

▲全球平板市占率（%）

蘋果 iPad 業(yè)務：2020 年以來，受疫情影響，蘋果 iPad 產品出貨量經歷了先增長后回落的過程。IDC 數據顯示，2021Q2，蘋果 iPad 出貨量為 1290 萬臺，為全球第一大 iPad設備生產商。2021Q2（蘋果 FY2021Q3）營業(yè)收入為 73 億美元，對應產品 ASP 為 572美元/臺。

疫情影響在一定程度上刺激 iPad 產品出貨量增加。近十年以來，隨著智能手機屏幕越來越大、功能越來越齊全，導致平板電腦的需求量在一定程度上下降，蘋果 iPad 業(yè)務先經歷了“出貨量大幅下降→出貨量周期性波動”。2020 年疫情以來，居家辦公&在校教育導致產品出貨量大幅提升。出貨量由 2013 年 Q4 的 2600萬部降低至 2019 年 Q4 的 1590 萬部，隨后增長至 2020 年 Q4 的 1900 萬部。

▲蘋果平板電腦 iPad 出貨量及增速（百萬臺，%）

iPad 營收長期圍繞 40-71 億美元波動，2020 年以來，受疫情影響營收穩(wěn)定在66-84 億美元之間。公司財報數據顯示，FY2015Q2（會計年度 2015Q1）-FY2020Q1（會計年度 2019Q4），iPad 營收隨產品出貨量的波動，長期穩(wěn)定在66-84 億美元（營收占比為 6.5%-11.5%）。受疫情影響，FY2020Q3（會計年度2020Q2）-FY2021Q3（會計年度 2021Q2），公司 iPad 營收增長至 66-84 億美元（營收占比為 7.6%-11.5%）。

▲蘋果 iPad 營收及營收占比（百萬美元，YoY）

未來 PC&Pad 有望向高算力、多使用場景方向發(fā)展?？紤]到 PC&Pad 行業(yè)已進入存量市場，我們認為，行業(yè)未來的發(fā)展方向將沿著高算力、使用場景多元化的三個方向發(fā)展，而其中的芯片將是影響產品性能的關鍵參數。從蘋果的發(fā)展歷史來看，公司在半導體領域有著豐富的 SoC 芯片制造經驗，圍繞著智能手機、PC、iPad、Airpods、智能手表、AirTag 先后推出了不同系列的芯片。

▲全球 PC 電腦&平板電腦未來發(fā)展方向

▲蘋果在半導體領域中的布局

看好蘋果 M1 芯片帶來的產品顛覆體驗，以及新發(fā)布 iPad 9&iPad Mini 6 的產品更新。其中，蘋果 Mac 產品通過采用自研 M1 芯片，CPU、GPU、性能功耗比等關鍵參數較第三方供應商芯片解決方案大幅提升，料將為用戶帶來較好的體驗。2021 年 9 月，蘋果新發(fā)布 iPad9 & iPad Mini6，其中，iPad9 在芯片&系統方面有較大更新，iPad Mini6在外觀、芯片、攝像頭等硬件方面有較大的更新。

二、 中期：可穿戴設備、軟件服務持續(xù)快速成長可期

1、 可穿戴設備：受益于較低滲透率，中期有望持續(xù)維持快速增長

行業(yè)發(fā)展現狀：可穿戴設備是下輪科技革命領域中重要的一環(huán)。從科技的發(fā)展歷史來看，當前我們正處于兩輪科技紅利的中點，移動互聯網紅利逐漸減弱，物聯網時代起航，5AIoT 是下一輪科技紅利最大的機遇?？纱┐髟O備作為 5AIoT 領域中重要的一環(huán)，未來有望保持快速的增長。

當前時間節(jié)點，正處于全球科技兩輪紅利的中點，移動互聯網紅利逐漸減弱，物聯網時代起航，5AIoT 是下一輪科技紅利最大的機遇。全球智能手機銷量自2016 年見頂，移動互聯紅利逐漸減弱，物聯網時代啟航?；仡櫲蚴袌觯鹤?2007年全球第一部量產智能手機蘋果問世至今，智能機銷量持續(xù)快速增長，CAGR 超過 30%。IDC 數據顯示：2016 年全球智能手機銷量達到峰值 14.7 億部。但 2017年、2018 年、2019 年智能機銷量均已出現下降。其中：2017 年銷量下降 0.1%、2018 年銷量下降 4%、2019 年銷量下降 2%。

移動互聯網用戶數趨于飽和，物聯網勢頭正盛。根據三大運營商披露的數據，2017 年三大運營商移動互聯網用戶數及物聯網的連接數分別為 13.28 億和 1.57億，而 2019 年則分別為 15.95 億和 12.31 億，人聯網連接數僅增加 20%，而物聯網的連接數則上升近 7 倍。據艾瑞咨詢預測：全球 AIoT 連接量將由 2018 年的 64 億個提升至 2022 年的 153 億個，4 年 CAGR 為 24.3%；AIoT 市場規(guī)模也由 2018年的 6692億美元提升至 2022年的 1.55萬億美元，4年 CAGR為 23.4%。

▲全球物聯網市場規(guī)模（億美元）

可穿戴設備是下輪科技革命領域中重要的一環(huán)?？纱┐髟O備主要包括：智能手表、智能手環(huán)、TWS 耳機、AR/VR 等產品。通過軟件支持和云端交互等多種技術實現其功能，廣泛應用于娛樂、運動和醫(yī)療健康等領域，是 5AIoT 領域中的重要一環(huán)。

可穿戴設備出貨量未來將保持高速增長。CCS Insights 數據顯示，全球可穿戴設備出貨量維持保持高速增長，有望由 2020 年的 1.93 億個增長至 2025 年的 3.88億個（CAGR 為 12.9%）；IDC 數據顯示，中國可穿戴設備出貨量亦保持高速增長，有望由 2020 年的 1.07 億個增長至 2025 年的 2.66 億個（CAGR 為 20.0%）。

▲全球可穿戴設備出貨量（億個）

▲中國可穿戴設備出貨量（億個）

蘋果定義可穿戴設備，持續(xù)引領全球行業(yè)發(fā)展。蘋果圍繞智能手機推出 AirPods、AppleWatch、Airtag 等智能終端產品，定義智能可穿戴設備競爭規(guī)則，細分產品出貨量均位居行業(yè)首位，持續(xù)引領行業(yè)發(fā)展。近些年來，隨著蘋果可穿戴設備產品矩陣豐富度的增加，公司營收不斷增長，由 FY2015Q2 的 16.89 億美元（營收占比為 3%）提升至 FY2021Q3的 87.75 億美元（營收占比為 11%）。

▲蘋果可穿戴設備營收及營收占比（百萬美元，%）

1）Airpods：可穿戴設備系列的明星產品。從蘋果 Airpods 的發(fā)展歷史來看，Airpods定義 TWS 耳機市場，目前產品已迭代至第四代，2020 年出貨量為 7470 萬顆，為全球市占率第一的 TWS 耳機供應商。

TWS 耳機行業(yè)市場空間：未來將繼續(xù)保持高速增長，預計產品出貨量將由 2020年的 2.3 億副增長至 2024 年的 5.2 億副。Counterpoint 數據顯示，2016-2020年 TWS 耳機出貨量分別為 918 萬、2000 萬、4600 萬、1.29 億副、2.30 億副，對應 CAGR 為 124%。據 Counterpoint 預測，全球 TWS 耳機有望由 2020 年的2.3 億副增長至 2024 年的 5.2 億副，對應 CAGR 為 22.6%。

▲全球 TWS 耳機出貨量及增速（百萬部，%）

TWS 耳機行業(yè)競爭格局：蘋果為行業(yè)龍頭，2020 年占據 32%市場份額。行業(yè)在突破了蘋果公司的相關專利之后，其他廠商逐漸快速跟進。Counterpoint 數據顯示，全球 2020 年 TWS 耳機出貨量為 2.33 億副，其中蘋果出貨量為 7470 萬副，占據約 32%的市場份額，為全球 TWS 耳機的龍頭企業(yè)。

▲全球 TWS 耳機出貨量及蘋果市占率（百萬副，%）

▲2020 年全球 TWS 耳機市占率

智能手表：積極打造開放的數字健康生態(tài)圈。自 2014 年 9 月發(fā)布第一款 AppleWatch 以來，蘋果已連續(xù)發(fā)布了 8 款智能手表。除 2015 年未發(fā)布新產品，公司每年保持至少一款智能手表的推出進度。從產品功能上來看，蘋果 Apple Watch 功能豐富度不斷提升，帶動產品出貨量不斷增加。Strategy Analytics & Counterpoint 數據顯示：公司智能手表出貨量由 2017 年的 1470 萬部增長至 2020 年的 3204 萬部（CAGR 為 24.2%），為全球第一大智能手表供應商。

智能手表行業(yè)市場空間：有望由 2020 年的 1.15 億部增長至 2025 年的 2.58 億部。近些年來，隨著 eSIM 卡的普及，智能手表開始脫離手機配件，轉型為獨立的可穿戴設備。同時，借助 ESIM 卡能夠支持用戶在無手機配套的狀態(tài)下實現通話、錢包支付等功能。同時，智能手表在健康管理領域，也加入了心率測試、血氧測試等功能，也在一定程度上滿足了特定用戶的需求，行業(yè)迎來高速增長階段。CCS Insights數據顯示，全球智能手表出貨量由2016年的3700萬部增長至2020年的 1.15 億部（CAGR=32.8%）。未來隨著產品功能的進一步豐富，CCS Insight預計全球智能手表出貨量有望由 2020 年的 1.15 億部增長至 2025 年的 2.58 億部，對應 CAGR 為 14.9%。

▲全球智能手表出貨量（百萬個）

智能手表行業(yè)競爭格局：蘋果為全球最大的龍頭企業(yè)，顯著領先于競爭對手。Counterpoint 數據顯示，2020 年蘋果智能手表出貨量為 3204 萬部，處于全球出貨量第一位置，高于全球其他華為（2020 年銷量為 1110 萬部）、三星（2020 年銷量為 910 萬部）、BBK（2020 年銷量為 660 萬部）、Forbit（2020 年銷量為 590萬部）四家公司加總銷量。

▲2020 年全球 Top 5 品牌智能手表出貨量（百萬部）

▲ 2021Q1 全球不同品牌智能手表市占率（%）

蘋果智能手表競爭優(yōu)勢：蘋果智能手表市占率保持全球龍頭地位，除了強大的 iOS 系統以外，公司產品在語音交互、健康管理等領域，也顯著優(yōu)于競爭對手。截至目前，公司 Apple Watch OS 系統已更新至第八代。同時加大了在健康管理領域中的管理。

展望未來：蘋果可穿戴設備滲透率相對較低，中期維持快速增長。蘋果在可穿戴設備領域中的核心壁壘不僅僅在于產品定義能力，更多的在于“龐大的 iPhone 用戶群以及強關聯性軟件服務”。根據我們測算，FY2020，蘋果 Airpods 出貨量滲透率為 16.5%，Apple watch 滲透率為 9.6%，未來仍有較大的提升空間。我們看好蘋果強大的 10 億用戶基礎，未來可穿戴設備滲透率提升可期，公司在此領域中的高成長性有望繼續(xù)保持強勁。

2、 軟件服務：受益于蘋果存量用戶基數擴大、變現能力提升，成長可期

蘋果軟件業(yè)務：服務生態(tài)不斷完善，主要包括 License、App Stroe、訂閱服務三大類。近些年來，伴隨著公司硬件產品的擴容，公司同時加大了在軟件服務生態(tài)領域中的布局。從發(fā)展歷史來看，自 2008 年推出 APP Store 以來，蘋果在數字服務生態(tài)領域中的布局逐漸豐富，目前主要包括：License（主要是谷歌為其支付的廣告費用）、App Store（按照一定比例抽取傭金費用）、訂閱服務等增值服務（Apple Music、Apple Care+、iCloud、Apple Developer、Apple License、Apple Pay）等。

服務生態(tài)增加帶動營收不斷增加，FY2020 軟件服務生態(tài)營收為 538 億美元（營收占比為 19.6%）。伴隨著軟件服務生態(tài)產品矩陣的不斷增加，也帶動公司服務營收不斷增長，由 FY2012 的 129 億美元（營收占比為 8.2%），增長至 FY2020的 538 億美元（營收占比為 19.6%）。

▲蘋果服務收入及營收占比（百萬美元，%）

展望未來，報告對蘋果軟件服務持續(xù)持樂觀態(tài)度。與競爭對手相比，蘋果依托強大的硬件規(guī)模已在軟件服務領域建立了顯著優(yōu)勢。中長期來看，我們對蘋果軟件服務持樂觀態(tài)度。未來驅動公司軟件服務營收增長的動力主要包括：①Apple One 推出使得公司影音娛樂訂閱服務滲透率提升；②Apple Care+推出帶動公司訂閱服務 ASP 提升。我們預計，蘋果訂閱服務滲透率有望由 FY2020 年的 62%提升至 FY2023 年的 77%，單用戶 ASP 有望由 FY2020 年的 22.1 美元/年提升至 FY2023 年的 31.0 美元/年，進而帶動公司其他訂閱服務營收由 FY2020 年的 223 億美元增長至 FY2023 年的 391 億美元。

▲蘋果其他訂閱服務營收測算

三、 長期：AR/VR&智能汽車，公司長周期成長性來源

1、 AR/VR：期待 2022 年放量

VR/AR 已經成為各科技巨頭爭相布局的下一代技術。FaceBook、谷歌、索尼、字節(jié)跳動等公司加大了在此領域中的產品布局。

VR(VirtualReality，虛擬現實)是指利用 VR 設備模擬產生一個三維的虛擬空間，提供視覺、聽覺、觸覺等感官的模擬，讓使用者如同身臨其境。 AR (Augmented Reality，增強現實)是 VR 技術的延伸，能夠把計算機生成的虛擬信息(物體、圖片、視頻、聲音、系統提示信息等)疊加到使用者所在的真實場景中，并與人實現互動，但使用者能區(qū)分兩者區(qū)別。 MR (Mixed Reality,混合現實)是 AR 技術的升級，將虛擬世界和真實世界合成一個無縫銜接的虛實融合世界，其中的物理實體和數字對象滿足真實的三維投影關系。

AR/VR 下游應用場景集中。IDC 數據顯示，按下游各行業(yè)分類，消費者占比 53%，排名第一；分銷與服務占比 15.8%，排名第二；制造與資源占比 13.8%，公共部門占比12.7%，前 4 名合計占比 95.3%，下游應用集中。

▲2020 年全球 AR/VR 下游應用占比

市場有望保持高速增長。IDC 數據顯示，全球 AR/VR 設備出貨量有望由 2020 年的680 萬臺增長至 2023 年的 5110 萬臺，CAGR 為 96%；出貨量的增加帶動全球 AR/VR 設備市場規(guī)模的持續(xù)增加，有望由 2020年的 139億美元增長至 2023年的 510億美元，CAGR為 54%。

▲全球 AR/VR 設備出貨量（百萬臺）

▲全球 AR/VR 設備市場規(guī)模（億美元）

競爭格局：AR/VR CR5 市占率為 81.4%。據 Counterpoint 數據顯示：2020 年全球AR/VR 主流廠商市占率排名中，Facebook 旗下的 Oculus 市占率最高，占比為 53.5%；索尼市占率為 11.9%，全球排名第二。第 3-5 名分別為 HTC (5.7%)、DPVR (5.5%)和 Pico(4.8%)，前 5 名合計占比 81.4%，集中度較高。

▲2020 年全球 AR/VR 出貨量市占率（按廠商劃分）

蘋果在 AR/VR 領域中的布局：一方面注重軟件&硬件等底層技術的開發(fā)；另一方面積極收購產業(yè)鏈相關公司，致力提升 AR/VR 用戶體驗。從蘋果在 AR/VR 領域中的技術布局來看，公司同時注重在軟件、硬件中的產品開發(fā)。（a）在軟件領域，公司通過發(fā)布 ARKit架構，蘋果用戶可通過 iPhone 手機實現導航、交互、支付等 AR 的交互體驗，不斷拓展用戶的使用空間和維度；同時，公司加大了 AR 在 APP Store 中的推廣，截止 2020 年，蘋果 APP Store 中，AR 應用的總下載量已超過 1300 萬次；蘋果 ARKit 活躍用戶數為 9.5億，遠超谷歌 ARCore 的 1.22 億。（b）在產業(yè)鏈布局方面，公司積極收購相關公司，以增強用戶的 AR/VR 用戶體驗。如：2013 年收購的 PrimeSense，可實現 3D 感應與動作捕捉功能；2018 年收購 Akonia Holographics，可實現 AR 頭顯超高清全彩顯示技術，進而減少 AR/VR 頭顯眩暈問題。

1）蘋果在 AR/VR 領域中的布局及成效：現階段蘋果在 AR 領域的布局以移動產品（iPhone、iPad 等）為主，集中在開發(fā)工具（ARKit）、平臺（APP Store）、硬件產品（iPhone&iPad 等）的生態(tài)構建。截止 2020 年，蘋果 APP Store 中，AR 應用的總下載量已超過 1300 萬次，蘋果 ARKit 活躍用戶數為 9.5 億。

2）產業(yè)鏈布局：蘋果積極收購相關公司，以增強用戶的 AR/VR 用戶體驗。從 AR/VR的技術發(fā)展來看，目前限制該技術普及的因素主要包括大小&輕重、眩暈、交互逼真。蘋果公司通過投資&并購的策略，積極整合 AR/VR 中的產品及技術布局，不斷增強用戶的使用體驗。

媒體報道蘋果擬于 2022 年推出首款 AR 設備，售價超過 2000 美元/臺。據 Digitimes的報道，蘋果第一款 XR 設備為 AR 頭顯面罩，目前已進入人工檢驗階段，預計將于 2022年 Q2 推向市場，售價超過 2000 美元。第二款產品為 AR 眼鏡，預計將于 2025 年推向市場。其報道的首款 AR 設備參數具體為：

該款 AR 面罩設備重量大約為 100~120g，鏡框部分采用高強度輕量化含有微量稀土元素的鎂合金材料。

該產品包含了 15 個攝像頭，并配備激光雷達傳感器，可在屏幕上實現身臨其境的沉浸式體驗。其中 8 個模組用來提供影像式穿透的 AR 體驗，6 個模組用來提供創(chuàng)新的生物識別功能，1 個模組用來進行環(huán)境偵測。

該設備搭載了臺積電 5nm 制程芯片，但仍需通過藍牙搭配 iPhone 使用。

蘋果首款 AR 設備的售價可能會高達 2000 美元以上，主要是由于其零部件成本和初期規(guī)模量成本較高。

蘋果 AR 設備成長性分析：若 2022 年推出，我們預計 2023 年營收有望為 45 億美元。

（a）據 IDC 預測，全球 AR 設備有望于 2023 年增長至 2150 萬臺。

（b）從蘋果公司在Airpods、Apple Watch 中的市占率來看，IDC&Counterpoint 數據顯示，2020 年兩類產品的市占率在 30%-32%之間。

（c）考慮到①AR 設備現有的競爭格局；②蘋果可能于 2022年推出首款 AR 設備，產品需要經過市場的考驗期；蘋果首款 AR 設備 ASP 售價相對較高，預計 2023 年蘋果 AR 設備市占率為 10%，對應銷量約為 210 萬臺。

（d）基于上述AR 設備出貨量、蘋果市占率的假設，按照 0.2 萬美元/臺的價格計算，我們預計 2023 年蘋果 AR 設備營業(yè)收入有望為 45 億美元。

（e）未來幾年 AR/VR 市場對蘋果來講是一個好的機會。但考慮到產業(yè)鏈的成熟度、蘋果 AR 設備的推出時間仍未確定，短期內 AR/VR 業(yè)務不會對公司業(yè)務產生較大影響。

2、 智能汽車&自動駕駛：長周期成長性重要支撐

智能汽車市場規(guī)模：率先落地的 5AIoT 應用場景，我們預計 2030 年全球智能汽車銷量有望增長至 6581 萬輛。目前，百年汽車行業(yè)正面臨著電動化、智能化、網絡化和共享化的挑戰(zhàn)。隨著上游車載攝像頭、激光雷達、車載芯片等智能硬件成本的下降，智能汽車單車價格持續(xù)下探，成為率先落地的 5AIoT 應用場景；同時，伴隨著科技的進步，AI、人機&語音交互、5G C-V2X 車聯網等技術的進一步發(fā)展，智能汽車功能持續(xù)豐富，有望成為下一個重要的互聯網入口。

隨著智能汽車上游硬件成本的降低、AI 等軟件技術的成熟，智能汽車未來十年的投資機遇值得重點期待，汽車也將由電控機械技術主導轉向電子、通信、軟件、機械技術的深度融合，成為跨行業(yè)、多學科的創(chuàng)新技術前沿，亦將激發(fā)更多商業(yè)模式創(chuàng)新。我們預計 2030 年中國和全球智能汽車銷量分別達 2665 萬輛、6581 萬輛。

全球智能汽車 2020 年銷量達 1120 萬輛，智能汽車普及率大幅提升。據 Canalys數據顯示，2020 年全球 L2 級及 L2 級以上自動駕駛車輛銷量達 1120 萬輛（滲透率為 14.3%），同比+78%。其中 2020Q4 全球 L2 級及 L2 級以上自動駕駛車輛銷量為 345.9 萬輛，美國銷量為 120 萬臺（智能汽車滲透率達 30%）、中國銷量為 83.2 萬臺（智能汽車滲透率達 12%）、歐洲銷量為 62.8 萬臺（智能汽車滲透率達 19%）、日本銷量為 19.9 萬臺（智能汽車滲透率達 20%）、其他地區(qū)銷量為60 萬臺（智能汽車滲透率達 12%）。

▲2020Q4 全球智能汽車銷量（萬輛，按地區(qū)劃分）

▲2020Q4，全球智能汽車滲透率（%，按地區(qū)劃分）

預計 2030 年中國和全球智能汽車銷量分別達 2665 萬輛、6581 萬輛。得益于智能汽車產業(yè)鏈的成熟，以及關鍵零部件成本的持續(xù)下探。依據我國發(fā)布《智能網聯汽車技術路線圖 2.0》規(guī)劃，我們預測中國&全球智能汽車滲透率有望于2025 年分別達 50%、35%，對應汽車銷量分別為 1716 萬輛、3287 萬輛。2030年，中國&全球智能汽車滲透率有望分別達 70%、60%，對應智能汽車銷量分別為 2665 萬輛、6581 萬輛。

智能汽車競爭格局：未來有望經歷“先分散再集中”的階段。從汽車行業(yè)的發(fā)展數據來看，過去 20 年傳統車企行業(yè)競爭格局保持穩(wěn)定，CR15 市占率穩(wěn)定在 87%附近。以特斯拉為代表的造車新勢力重新定義智能車產品，完成消費者教育和投資者教育。未來仍將有更多科技公司入局，加入“軟件定義汽車”的競爭。參考智能手機的發(fā)展歷史來看，智能汽車未來競爭格局有望經歷“先分散再集中”的趨勢。

媒體報道蘋果擬進軍智能汽車造車領域，預計 2024 年發(fā)布首款智能電動汽車。（a）2018 年蘋果與大眾宣布將合作開發(fā) PAIL（Palo Alto to Infinite Loop）自動駕駛班車技術服務，具體內容為：在大眾 T6 Transporter 客運車上安裝自動駕駛軟件，作為大眾員工的班車。其中 T6 Transporter 無人駕駛客運車由 Apple 設計，并由大眾汽車制造。（b）2020年 12 月 22 日，路透社發(fā)布消息稱，蘋果計劃在 2024 年生產一款純電動乘用車，包括其使用自己的電池技術和自動駕駛技術。

蘋果智能汽車：積極布局車載智能系統 Craplay 和無人駕駛軟件技術的開發(fā)。1）2013年，蘋果推出 Carplay 車載智能系統，將公司在互聯網領域中的生態(tài)接入到智能汽車中。2）2014 年啟動自動駕駛 Titan 項目入局自動駕駛領域。彭博社報道，預計 2023 年-2025年，蘋果將會推出自己的自動駕駛車輛 iCar；3）2019年收購收購自動駕駛初創(chuàng)公司Drive.ai，以增強其在自動駕駛相關領域的競爭力。

Carplay 車載智能系統已應用在超過 500 款量產車型中，覆蓋車載娛樂和導航功能。車載智能系統作為網聯汽車的流量入口，全球科技公司、整車廠和造車新勢力紛紛推出了自己的車載系統以搶奪市場。截至 2020 年 9 月，蘋果 Carplay 與全球 63 家車企就 500 多款車型展開合作，處于全球的第一梯隊。與之類似的是， 阿里巴巴的斑馬智行系統與全球 8 家車企就 31 款車型展開合作，騰訊車聯的 TAI智能系統與全球 45 家車企就 28 款車型展開合作。

Titan 項目積極整合智能汽車產業(yè)鏈。2014 年蘋果啟動 Titan 項目入局自動駕駛領域，彭博社報道，預計 2023 年-2025 年，蘋果將會推出自己的自動駕駛車輛iCar。為完成上述布局，蘋果一方面積極完善 Apple Map 功能；另一方面積極整合產業(yè)鏈：2013 年收購室內智能手機定位公司 WiFiSlam、2017 年與博世建立合作關系、2019 年與自動駕駛 LiDAR 傳感器供應商進行了會談。

收購 Drive.ai，加強在高級別自動駕駛領域中的布局。Drive.AI 成立于 2015 年 4月，主營業(yè)務是利用深度學習技術提供 L4 級別的自動駕駛解決方案。其中，Drive.ai 由人工智能專家吳恩達所帶領的斯坦福大學人工智能實驗室的 8 名人工智能研究員共同創(chuàng)立，吳恩達曾為谷歌開發(fā)團隊 Xlab（此團隊先后負責了谷歌無人駕駛汽車和谷歌眼鏡兩個知名項目）開發(fā)人員、百度首席科學家（主要負責百度自動駕駛業(yè)務）。2019 年 6 月，蘋果完成了對自動駕駛初創(chuàng)公司 Drive.ai 的收購，收購金額未公布，以加強在高級別無人駕駛領域中的技術布局。

▲Drive.AI 發(fā)展歷史

蘋果智能汽車有望憑借強大的 AI 能力、iOS 生態(tài)系統，實現智能汽車與智能手機、Mac、Homepod等硬件設備的互聯互通，進而為用戶來更好的駕駛體驗。 中長期來看，看好蘋果智能汽車業(yè)務的成長，以及為公司帶來新的增長曲線&估值彈性。未來隨著蘋果智能汽車的推出，中性條件假設下，蘋果獲得全球 5%市場份額，對應智能汽車銷量約 287 萬輛，對應的營業(yè)收入約 765 億美元。參照特斯拉的估值水平，蘋果智能汽車業(yè)務的估值水平有望貢獻近萬億美元規(guī)模。

智東西認為， 雖然最近推出的iPhone13的外觀、功能并未有大的創(chuàng)新，但憑借罕見的增量減價的策略，依然讓不少網友直呼“十三香”，而蘋果公司近些年的發(fā)展也是“真香”。iPhone穩(wěn)定地占據高端智能手機市場，累計銷量已經突破20億部。近年，蘋果的VR、汽車等產品也極有可能上市，屆時，蘋果公司能不能“再一次改變世界”，讓我們拭目以待。